Psychologie
Rote Preisschilder mit Sonderangeboten versetzen uns in einen Kaufrausch.

Rote Preisschilder mit Sonderangeboten versetzen uns in einen Kaufrausch. / Foto: © picture alliance

Warum Shoppen glücklich macht

Rabatte: das Gehirn im Kaufrausch

  • Artikel vom 19. Januar 2013

Ein Sonderangebotsschild – und schon ist es um uns geschehen: So wenig, wie wir an einem Stück Schokolade oder einem Glas Wein vorbeikommen, ohne zuzugreifen, gelingt es uns, verlockende Rabattzeichen zu ignorieren. "Reduzierte Preise und vor allem rote Schilder aktivieren in unserem Gehirn das Belohnungszentrum", sagt Willy Schneider, Professor für Marketing an der Dualen Hochschule in Mannheim. Die tatsächliche oder vorgetäuschte Knappheit des Angebots weckt unseren Sammeltrieb: "Wir müssen kaufen, bevor es jemand anderes tut. Das ist evolutionsbedingt."

Sind wir wirklich so einfach gestrickt? Leider deutet vieles darauf hin. Vor allem im Zusammenspiel mit Gerüchen, Farben oder Musik entsteht aus dem Eindruck eines günstigen Preises ein Schlüsselreiz, der direkt ins Belohnungszentrum im Vorderhirn wandert. Mit der funktionellen Magnetresonanztomografie kann man sogar sehen, wie Sonderangebote diese Region, den Nucleus accumbens, regelrecht zum Leuchten bringen: "An der gleichen Stelle wirkt auch die Droge Ecstasy", so Prof. Michael Deppe, Neurowissenschaftler von der Universität Münster.

Der wissenschaftliche Beweis für etwas, das wir immer schon geahnt haben: Kaufen macht glücklich! Das wäre völlig in Ordnung, wenn damit nicht auch ein Kontrollverlust einherginge: "Wir werden immer wieder Opfer unserer Natur", sagt Prof. Schneider. "Kaufentscheidungen werden vor allem in jenem Teil unseres Gehirns getroffen, der sich um die Grundbedürfnisse kümmert, dem Reptilienhirn." Je mehr Erkenntnisse die Wissenschaft sammelt, desto deutlicher wird: Der rationale Kunde ist ein Mythos. Der Mensch ist, aller Zivilisation zum Trotz, vor allem trieb- und hormongesteuert. Das heißt: Unser Bauch entscheidet.

Parfum steigert die Kauflust

Düfte können die Kauflust steigern. / Foto: © dpa

Und weil wir dieses wohlige Gefühl so lieben, tut der Handel sein Bestes, um uns in diesen Zustand zu versetzen. Mit immer raffinierteren Methoden. "Die parallele Ansprache mehrerer Sinne erhöht unsere Preisbereitschaft um bis zu 300 Prozent", schreibt Willy Schneider in seinem Buch "Zur Kasse, Schnäppchen!" (Südwest, 208 Seiten, 9,95 Euro). Das soll heißen: Wir zahlen ohne zu murren durchaus den dreifachen Preis für ein Produkt, weil wir es nun einmal so gern besitzen wollen.

Mit Düften können wir beim Einkaufen wie mit einer Fernbedienung gesteuert werden, behauptet Willy Schneider: "Frauen konsumieren mehr, wenn es leicht nach Vanille riecht. Männer geben bei dezent würzigen Düften mehr Geld aus."

Steinzeitmenschen beim Shoppen

Die allgegenwärtige Musikberieselung ist meist auf 72 Taktschläge pro Minute eingestellt. Das ist gewiss nicht zufällig unser Ruhepuls. Erklingt klassische Musik, stufen wir das Angebot im Laden generell als höherwertig ein und sind bereit, mehr auszugeben. Für die optimale Wohlfühlatmosphäre sollte die Temperatur im Geschäft bei 19 Grad liegen und die Luftfeuchtigkeit 40 bis 50 Prozent betragen.

Der Rat des Experten: "Konzentrieren Sie sich ausschließlich auf den Preis. Lassen Sie sich nicht durch visuelle Reize wie Farben und Größe von Preisangaben, Signalwörtern oder Garantien verführen." Wozu das sonst führen kann, erzählt Schneider an einem Beispiel: "Kaufleute berichten davon, dass sie einen Preis um zehn Prozent erhöhten, die Preisangabe auf einem roten Schild wie bei Sonderangeboten präsentierten – und der Absatz stieg."

Beim Einkaufen bahnt sich der Steinzeitmensch in uns seinen Weg. Der Mann wird wieder zum Jäger: Er will schnell ins Geschäft, die Beute erlegen und wieder raus. Schneider hat beobachtet: "Männer greifen sich die erstbeste Jeans, und wenn sie passt, wird sie gekauft." Frauen sind die klassischen Sammlerinnen: "Sie kaufen häufiger spontan ein, probieren aber viel aus und nehmen Dinge in die Hand."

Nur jede vierte Frau kauft die Jeans, die sie in die Umkleidekabine mitnimmt – aber zwei von drei Männern tun das. Ausnahme: Sie finden die Umkleidekabine nicht auf Anhieb oder müssen warten. Dann gehen sie sofort wieder – die alte Jeans tut’s doch noch eine Weile!

Auch Männer kann die Kaufsucht packen

Auch Männer kann die Kaufsucht packen. / Foto: © picture alliance / empics

Dass Männer und Frauen auch beim Einkaufen nicht zueinanderpassen, weiß der Handel längst. Der US-Konsumforscher Paco Underhill bringt diese Erkenntnis auf den Punkt: "Männer vernichten, wenn sie gemeinsam mit Frauen einkaufen gehen, durch ihre bloße Anwesenheit wertvollen Umsatz." Jeder Händler versucht deshalb, Männer und Frauen so früh wie möglich zu trennen. Es ist kein Zufall, dass Körperpflegeartikel für Männer und Frauen im Laden an getrennten Plätzen stehen.

Kaufsucht betrifft auch Männer

"In Zukunft werden Supermärkte Sessel am Eingang anbieten, wo die Frau ihren Partner für die Dauer des Einkaufs abgeben kann", glaubt Underhill. Versuche mit einer Art Spielzimmer für Männer gibt es in den ersten deutschen Einkaufszentren bereits. Bis sie sich auf breiter Front durchgesetzt haben, muss noch der nächste Elektro- oder Baumarkt als Aufbewahrungsstätte herhalten.

Das unterschiedliche Kaufverhalten bedeutet übrigens nicht, dass Männer für Kaufsucht weniger anfällig wären: "Männer sind davon stärker betroffen als allgemein vermutet", sagt Marketingexperte Prof. Peter Kenning von der Zeppelin Universität Friedrichshafen. Mit seiner Arbeitsgruppe hat Kenning Hirnuntersuchungen bei Männern gemacht, die starke Tendenzen zur Kaufsucht zeigten. Sie sollten verschiedene Markenlogos nach ihrer Attraktivität beurteilen. Auch hier zeigte sich, ähnlich wie bei den Rabattschildern, eine sehr starke Aktivität im Belohnungszentrum – in genau den Bereichen, die auch beim Suchtverhalten eine Rolle spielen.

Große Marken zum kleinen Preis, die Spezialität der boomenden Outlet-Center und Fabrikverkäufe, versetzen den Kunden "in einen permanenten Zustand der Emotionalisierung", so Peter Kenning. "Der Belohnungsaspekt siegt dann über den Preisschmerz."

Hirnforscher vom Massachusetts Institute of Technology und von der Stanford University fanden heraus: Beim Anblick von Preisen ist das Schmerzareal im Gehirn besonders aktiv. Es ist, als ob man sich in den Finger schneidet. Je höher der Preis, desto aktiver wird das Schmerzzentrum. Die vom Verkäufer in Aussicht gestellte Belohnung muss uns also den Schmerz vergessen lassen – so wie ein Bonbon ein Kind vom aufgeschürften Knie ablenkt. Nur dass wir in diesem Fall den Bonbon selbst bezahlen müssen.

Gefährlicher Autopilot

Der Kauf des ersten günstigen Teils ist der Dammbruch. Mit jedem weiteren Teil sinkt unsere Kontrolle weiter – und steigt die Zahlungsbereitschaft. Hat man erst einmal für 200 Euro eingekauft, wirkt die Ausgabe von 20 Euro für ein weiteres Teil schließlich weitaus geringer, als wenn man erst insgesamt 50 Euro ausgegeben hat. Beim Shoppen schalten wir auf Autopilot: "Anders kämen wir mit der Informationsflut gar nicht klar", sagt Willy Schneider.

Zu welch absurden Entscheidungen uns der Autopilot führen kann, zeigt ein Experiment des WDR-Magazins "Quarks & Co": Die Redaktion baute einen Stand mit Putzutensilien auf, jeder Artikel sollte 59 Cent kosten. Als Sonderangebot pries sie auf einem großen Rabattschild drei Artikel im Paket für 1,99 Euro an – die meisten Kunden zahlten 22 Cent zu viel. Der Belohnungsanreiz ließ den Rechenkünsten der Kunden keine Chance.

Autor: Thomas Röbke

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